2017年是中國農(nóng)村電子商務蓬勃發(fā)展、加速深化的一年。在國家政策強力驅(qū)動、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)下沉以及消費市場不斷升級的多重因素作用下，農(nóng)村電商不僅規(guī)模迅速擴張，其發(fā)展模式與趨勢也呈現(xiàn)出新的特點。
一、發(fā)展規(guī)模：駛?cè)肟燔嚨溃?guī)模持續(xù)擴大
2017年，中國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額繼續(xù)保持高速增長。根據(jù)商務部數(shù)據(jù)，全國農(nóng)村網(wǎng)絡零售額全年突破1.2萬億元，同比增長超過39%，遠高于同期全國網(wǎng)絡零售的整體增速。農(nóng)產(chǎn)品上行成為亮點，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達到近2500億元，增速超過50%，展現(xiàn)出巨大潛力。農(nóng)村網(wǎng)店數(shù)量、電商服務站覆蓋率以及參與電商的農(nóng)民數(shù)量均實現(xiàn)了顯著提升。以阿里巴巴、京東、蘇寧為代表的電商平臺加速渠道下沉，通過“村淘”、“京東幫”、“蘇寧易購服務站”等形式，將服務網(wǎng)絡延伸至成千上萬個村莊，極大地激活了農(nóng)村消費市場與農(nóng)產(chǎn)品銷售。
二、驅(qū)動因素：政策、基建與市場三輪驅(qū)動
- 政策紅利持續(xù)釋放：2017年，中央一號文件繼續(xù)聚焦農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，明確提出推進農(nóng)村電商發(fā)展。商務部、農(nóng)業(yè)部等部門相繼出臺專項政策，在標準體系建設(shè)、人才培訓、冷鏈物流、品牌培育等方面給予支持，為農(nóng)村電商創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。
- 互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施日益完善：隨著“寬帶中國”戰(zhàn)略的深入推進，2017年農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率進一步提升，4G網(wǎng)絡和光纖寬帶覆蓋范圍擴大，移動支付在鄉(xiāng)村地區(qū)快速普及，為電商交易提供了基礎(chǔ)保障。
- 消費與產(chǎn)業(yè)雙向升級：一方面，農(nóng)村居民收入增長，消費需求向多元化、品質(zhì)化升級，線上購物成為重要選擇；另一方面，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體（如合作社、家庭農(nóng)場）積極利用電商開拓市場，推動了農(nóng)產(chǎn)品標準化、品牌化進程。
三、發(fā)展趨勢：從單向銷售到生態(tài)構(gòu)建
- 從“工業(yè)品下鄉(xiāng)”到“農(nóng)產(chǎn)品進城”雙向流通深化：早期農(nóng)村電商以“工業(yè)品下鄉(xiāng)”為主，2017年，“農(nóng)產(chǎn)品進城”的規(guī)模和重要性顯著提升。生鮮電商、眾籌、預售等模式助力特色農(nóng)產(chǎn)品直達城市消費者，縮短了流通鏈條，提升了農(nóng)民收益。
- 服務內(nèi)容綜合化與本地化：單純的商品買賣正向綜合服務拓展。電商服務站開始整合代購代銷、在線繳費、小額信貸、物流收發(fā)、農(nóng)技支持乃至生活服務等功能，成為鄉(xiāng)村的“互聯(lián)網(wǎng)服務綜合體”，深度融入農(nóng)村生產(chǎn)生活。
- 社交電商與內(nèi)容電商嶄露頭角：借助微信等社交平臺，以社群、口碑傳播為特征的社交電商在農(nóng)村地區(qū)快速興起。通過短視頻、直播等形式展示鄉(xiāng)村風貌和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的“內(nèi)容電商”開始吸引流量，成為營銷新手段。
- 產(chǎn)業(yè)鏈整合與數(shù)據(jù)賦能：領(lǐng)先的電商平臺不再局限于銷售端，而是向上游延伸，通過建立直采基地、制定種植標準、提供供應鏈金融和數(shù)據(jù)指導等方式，深度參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化改造。
- 扶貧屬性日益凸顯：農(nóng)村電商成為精準扶貧的重要抓手。各地廣泛開展“電商扶貧”行動，通過培訓貧困人口開網(wǎng)店、幫助銷售貧困地區(qū)特色產(chǎn)品等方式，有效促進了創(chuàng)業(yè)就業(yè)和增收脫貧。
四、挑戰(zhàn)與展望
盡管成績斐然，2017年的農(nóng)村電商仍面臨諸多挑戰(zhàn)：農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低、品牌建設(shè)滯后；農(nóng)村物流“最后一公里”成本高、效率低的問題依然突出；電商人才，特別是既懂農(nóng)業(yè)又懂互聯(lián)網(wǎng)的復合型人才嚴重短缺；部分地區(qū)存在同質(zhì)化競爭等。
農(nóng)村電商的發(fā)展將更加注重質(zhì)量與效益，與智慧農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等業(yè)態(tài)深度融合。互聯(lián)網(wǎng)服務將進一步從交易環(huán)節(jié)向生產(chǎn)、流通、金融等全鏈條滲透，最終構(gòu)建一個以數(shù)據(jù)為驅(qū)動、線上線下結(jié)合、覆蓋生產(chǎn)生活全方位的農(nóng)村數(shù)字生態(tài)體系，為鄉(xiāng)村振興注入持續(xù)動力。
